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Planejamento Estratégico de Comunicação

Entrevista com o jornalista e professor Cláudio Manoel Duarte

Por Cecílio Angelico

1. Quais as etapas básicas de um planejamento de comunicação?

Cláudio Manoel Duarte – Há diversos autores trabalhando diferentes concepções e etapas dos planejamentos. Basicamente, essas etapas, embora busquem quase os mesmos objetivos, são alteradas em função de sua aplicabilidade em áreas diferenciais. Fazemos planejamento para ensino, marketing, comunicação,  saúde, etc. Porém, prefiro eleger as etapas pensadas por Richers, que propõe quatro momentos bem definidos: análise, adaptação, ativação e a avaliação. Um planejamento de comunicação social corporativa elege a análise como a etapa em que devemos conhecer a instituição, desde sua missão até suas iniciativas mais práticas no campo da comunicação e demais atividades.  Após essa etapa, adaptamos sugestões para uma nova política de comunicação, através de um plano de ações, que é colocado em prática, e de sua ativação, e, por último, analisados os resultados.

2. Na sua opinião, qual a mais importante? E por quê?

Cláudio Manoel Duarte – Não existe, em planejamento, etapa mais importante. Estamos falando de um processo que tem seu funcionamento dependente das várias etapas, de forma interligada. Como podemos propor alteração se não conhecemos o contexto? Como podemos conhecer um contexto se não o pesquisamos? O que existem são etapas que se realimentam de forma mais intensa. Por exemplo: após avaliarmos os resultados da aplicação de um plano, identificamos, inevitavelmente, pontos positivos e negativos, os quais serão reforçados e corrigidos, respectivamente. A etapa avaliação, apesar de trabalhar uma reflexão sobre o acontecido, passa a ser fundamental para uma readaptação e melhor sucesso de um plano de comunicação, reduzindo os pontos negativos.

3. Por que se faz planejamento de comunicação? Ou seja, na prática, qual a finalidade de um planejamento?

Cláudio Manoel Duarte – As políticas institucionais públicas e empresarias são materializadas através de ações e atividades de toda ordem, envolvendo ou não os públicos internos, mistos e externos. Como pensar na implementação dessas políticas sem um planejamento? A comunicação, que é a interlocução entre emissão e públicos, só terá resultados mais positivos se houver um planejamento. Ao traçar como meta a realização de um evento voltado para a clientela, fica improvável o sucesso desse evento sem a participação do perfil do público esperado. A formação do público é uma construção da comunicação que respeitará prazos e elegerá mídias capazes de convencê-lo a participar do evento. Identificar prazos, mídias e a target do público é viabilizar um plano, materializá-lo. Um planejamento em comunicação deverá estar atento a dados precisos sobre o ramo, com levantamento de informações sobre o ambiente de concorrência, do mercado consumidor e fornecedor; atento sobre quais os produtos de comunicação a serem usados, sobre as expectativas dos resultados (metas a serem atingidas), avaliação financeira na aplicação do plano, dentre outros aspectos.

4. Qual a importância de ter disciplinas voltadas para a comunicação organizacional?

Cláudio Manoel Duarte – Basicamente, o mercado profissional que tem se expandido, mesmo lentamente – mas com certeza mais ágil que o mercado dos meios tradicionais de comunicação de massa -, é o da comunicação organizacional e o das comunicações digitais (wireless, internet, móvel). O campo da assessoria de comunicação integrada é um exemplo. Caso a academia não fique atenta às movimentações e dinâmicas do mercado no campo da produção, circulação e consumo da informação, estaremos fadados a refletir sobre teorias que se tornarão caducas em breve, gerando uma desconexão entre teoria e prática.

5. Como o senhor avalia a atenção destinada à comunicação organizacional nas grades curriculares das faculdades?

Cláudio Manoel Duarte – Assim como as grandes curriculares devem ficar atentas à inclusão de disciplinas que abordam tecnologia e comunicação, a comunicação organizacional é um campo também em expansão, do ponto de vista mercadológico, implicando em sua repercussão na academia.

6. O profissional de jornalismo entra no mercado bem preparado?

Cláudio Manoel Duarte – Estar preparado, na contemporaneidade, é muito relativo e até temporário. Não basta apenas dominar as técnicas da escrita, por exemplo, mas saber o que escrever, no caso do jornalista. Hoje, o profissional mais requisitado – e que pode dar respostas mais eficazes exigidas pelo campo profissional – é aquele com repertório cultural ampliado, que seja capaz de refletir sobre qualquer tema, e não centrado apenas em sua formação específica e técnica. Ser criativo e poder “ler” o mundo – inclusive o tecnológico – é mais importante do que saber as técnicas “atuais”, que em breve serão superadas. Como jornalista, a idéia é poder pensar sobre vários temas propostos pela nossa Era, e não apenas saber escrever leads, sub-leads e criar textos em pirâmides invertidas.

7. Na sua visão, como a assessoria de comunicação é vista hoje, entre os profissionais, no mercado baiano?

Cláudio Manoel Duarte – Não tenho uma precisa impressão saída desses profissionais, mas creio que hoje, já é uma atividade bastante presente no campo profissional, conectando fontes com as redações e, de uma certa forma, contribuindo para uma aceleração da circulação das informações.